Was meint man im eCommerce mit „Content“?

Stell dir vor, du betrittst einen großen Elektronikfachmarkt. Nirgendwo eine Menschenseele, keine Kunden, keine Verkaufsberater. Du möchtest dir einen neuen Fernseher zulegen, hast dich aber auf kein spezielles Modell festgelegt. In der TV-Abteilung werden dir die neuesten und tollsten Produkte präsentiert. Vor deinen Füßen findest du einen Zettel mit der Überschrift „Super LCD-TV! 40Zoll nur jetzt 999€“ – keine weiteren Angaben, keine Bilder. Würdest du auch nur im Ansatz darüber nachdenken, diesen Fernseher zu kaufen ohne ihn je zu Gesicht bekommen zu haben? Geschweige denn, zu wissen, was der tolle LCD-TV denn noch alles so kann?

Sehr wahrscheinlich nicht!

Diese Situation spiegelt jedoch sehr gut, was sich tagtäglich, stündlich, sekündlich in tausenden Online-Shops abspielt. Produkte werden angepriesen und beworben, sollen an den Mann oder die Frau gebracht werden, ABER: keine Produktbeschreibungen, keine Abbildungen, keine Merkmalsangaben, keine Kundenrezensionen. Selbst wenn es sich dabei um einen gezielten Kauf handeln würde, würde man tatsächlich ein Produkt online bestellen, das lediglich aus Produktbeschreibung und Preis besteht? Auch diese Frage ist mit „sehr wahrscheinlich nicht!“ zu beantworten.

Daraus lässt sich wiederum sehr schnell schließen, was mit dem Zauberwort „Content“ gemeint ist:

Textbasierter Content

• Produktbeschreibungen
• Kurze Produktbeschreibungen / Plaintexte
• Leseproben
• Besprechungen
• Kritiken
• Kundenrezensionen / Kundenbewertungen
• Merkmalsangaben (Größen, Anschlüsse, Materialien etc.)
• Featurelisten
• Tracklisten / Inhaltsangaben
• Auszeichnungen
• Autoren-/Interpreten-/Hersteller-/Produzentenportraits
• Verkaufsargumentation
• Etc.

Audiovisueller Content

• Abbildungen
• 360Grad-Abbildungen
• Trailer
• Hörproben
• Etc.

Stationärer Handel vs. Online Handel
Im Gegensatz zum stationären Handel müssen sich Online-Händler ganz besonders mit diesen Themen auseinandersetzen. In eine CD rein zu hören oder den Klappentext eines Buches zu lesen, ist abgesehen von anderen haptischen und optischen Reizen eines stationären Kaufs, für den Kunden selbstverständlich. Insofern liegt vor den Online-Händlern die besondere Herausforderung, diese Reize online durch andere Informationen zu ersetzen oder zu ergänzen – besonders auch dann, wenn es sich nicht um einen gezielten Kauf handelt. Es geht hier also um ein Zusammenspiel von effektiver Information und Kaufentscheidung.

Exklusiv oder Einheitsbrei
Weiterhin unterscheidet man Content noch in einige weitere Richtungen. So kann und sollte beispielsweise differenziert werden, ob es sich bei Inhalten um Exclusivinhalte handelt oder Inhalte, die einige Mitbewerber ebenso anbieten. Um ein gewisses Maß an Einheitsbrei kommt man als Onlinehändler jedoch nicht vorbei. Es gibt zu fast jedem Sortiment Produktangaben, die einfach jeder Onlinehändler haben sollte  – darüber ist keine Qualitätsführerschaft festzulegen.

Contentquellen
Unterschieden werden kann ebenfalls nach der Herkunft des Contents, wobei es drei hauptsächliche Quellen gibt: Paid Content, selbstproduzierter Content, User Generated Content. Im Grunde erklären sich diese Quellen von selbst, ich werde aber in anschließenden Artikeln auf die einzelnen Quellen näher eingehen.

Strategie festlegen
Beginnt man sich als Online-Händler mit dem Thema Content zu beschäftigen, sollte nicht vergessen werden, sich vorab auf eine Strategie festzulegen. Die Strategie steht meist in direkter Abhängigkeit zur Menge der angebotenen Produkte. Je kleiner die Produktauswahl ist, desto höher muss die Qualität der Produktinformationen sein und desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Informationen manuell gepflegt werden müssen. Mit steigender Menge der angebotenen Produkte, steigt auch der Grad der Standardisierung der Produktinformationen. Individualität und Qualität nehmen jedoch häufig ab, sofern kein professionelles Team hinter Massenimporten von Content und dessen Pflege und Optimierung steht.

Daumenregeln
Für die Online-Darstellung von Produkten gibt es ein paar sehr einfache Daumenregeln, die es mindestens einzuhalten gilt, aber längst keine Besonderheit mehr sind:

1. Mindestens eine GUTE Beschreibung je Produkt
2. Mindestens eine GUTE Abbildung pro Produkt
3. Immer die richtige Produktbezeichnung verwenden.