Die Landing Page ist das Herzstück eines jeden Internetauftritts. Sie beinhaltet die Call-to-Action, auf die das gesamte Web-Angebot ausgerichtet ist. Grundsätzlich ist die Landing Page so definiert, dass der Besucher von einer Drittseite direkt hierher gelangt. Die Landing Page kann dabei das gesamte Webseitenangebot als Call-to-Action beinhalten, aber auch die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder eines Produkts.
Auf jeden Fall ist es die Seite, die darüber entscheidet, wie erfolgreich diese Conversion umgesetzt werden kann. Die Conversion Optimierung ist somit das Nonplusultra.
Jedoch ist gerade hier festzustellen, dass viele Webmaster und SEO-Agenturen den Fehler machen, nach der anfänglichen Optimierung die Landing Page buchstäblich ihrem Schicksal zu überlassen.
Dabei wird gerade hier ungemein viel Potenzial verschenkt. Daher wollen wir in diesem Artikel die Conversion Optimierung in den Mittelpunkt stellen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Der erste Schritt zur Conversion Optimierung: Responsive Design
- 2 Liquid Design anstelle statischer Landing Pages
- 3 Responsive Design vereint sämtliche Vorteile und schließt sämtliche Nachteile aus
- 4 Der nächste Schritt bei der Conversion Optimierung: Usability Tests
- 5 Maximale Conversion Optimierung: der A/B-Usability-Check
- 6 Die Conversion wirklich ausreizen – das ermöglicht der A/B-Check
Der erste Schritt zur Conversion Optimierung: Responsive Design
Wie bereits eingangs erwähnt, gibt es zwei Momente beim Seitenbesuch, die sehr stark über eine erfolgreiche Conversion entscheiden: zunächst die ersten Sekunden nach dem Besuchen der Landing Page durch den interessierten User, in denen er entscheidet, ob er bleibt oder weiterklickt. Dann natürlich der Aufbau der Call-to-Action, der Handlungsaufforderung. Derzeit vernachlässigt werden hier von vielen Webmastern Responsive Webdesign und Usability Tests. Das Responsive Webdesign bietet jedem Besucher unabhängig von dessen genutztem Endgerät eine klar und sauber strukturierte Website.
Der Desktop-Nutzer bekommt dieselben Informationen ebenso übersichtlich und gut verwertbar wie der User, der auf dem Smartphone surft. Einige Seitenbetreiber beginnen hier, extra mobi-Domains einzurichten oder eine Subdomain, die als m.domainname.tld benannt wird. Gravierender Nachteil beider Varianten: oft wird in Verbindung zur regulären Webseite doppelter Content bereitgestellt, was jeder SEO-Optimierung zutiefst widerspricht. Noch schlimmer ist natürlich, wenn für Tablet-PCs und Smartphones überhaupt keine Optimierung erfolgt.
Liquid Design anstelle statischer Landing Pages
Dabei gehen inzwischen rund 50 Prozent aller Internetnutzer mobil online. Sich dieser breiten Masse zu verschließen, kommt einem Verzicht des halben Traffics gleich. Abhilfe schafft hier das Responsive Webdesign. Dank der neuen WC3-Regeln sind nun auch Server-Queries in den HTML5-Standard implementiert worden, das heißt, der besuchende Webbrowser wird nach Grunddaten wie dessen Auflösung und Bildschirmgröße abgefragt. Dementsprechend stellt Responsive Webdesign verschiedene Designs zum Download zur Verfügung, ohne dabei die Inhalte duplizieren zu müssen.
Ermöglicht wird das über Liquid Design. Vereinfacht ausgedrückt wird eins von drei bis vier CSS-Datenblättern geladen und damit der Aufbau der Landing Page in dessen Dimensionen verändert. So kann das CSS-Stylesheet für den Desktop-Monitor ab 15 Zoll einen vierspaltigen Seitenaufbau enthalten, bis 5 Zoll wird ein einspaltiges Design aufgebaut, bis 10 Zoll zweispaltig und zwischen 10 und 15 Zoll dann dreispaltig. Natürlich bedeutet das auch, dass Grafiken und Schriftgrößen angepasst werden müssen.
Responsive Design vereint sämtliche Vorteile und schließt sämtliche Nachteile aus
Erreicht wird das durch relative Größenangaben. Ein Container und dessen Inhalte werden also nicht mehr in einer bestimmten Pixel-Größe angegeben, wie vormals üblich, sondern in prozentualer Größe zum Bildschirm. Damit das auch bei kleinen bzw. großen Monitoren eine saubere und lesbare Anordnung gibt, eben das Liquid Grid, welches ein-, zwei-, vierspaltig usw. sein kann. Wichtig dabei: nicht die großen Grafiken, die für den Desktop-Monitor gedacht sind, in ihrer Größe für den einspaltigen Gebrauch reduzieren, lieber vielleicht die Grafik für dieses CSS-Stylesheet auch als Thumbnail ablegen, um die Seitenladezeiten ebenfalls so gering wie möglich zu halten.
Die Vorteile gegenüber der reinen Mobil-Unterseite liegen klar auf der Hand: absolute Vermeidung von Double Content und ein klarer Seitenaufbau. Gerade Smartphone und Tablet Nutzer verlassen eine Seite sehr schnell, wenn sie aufgrund des unmöglichen Designs, das nicht für diese Monitore ausgelegt ist. Dabei wird due Landing Page überhaupt geprüft, ob das Angebot attraktiv wäre. Ein weiterer Vorteil ist der geringere Arbeitsaufwand. Zwar ist der immer noch größer im Gegensatz zu einem einzigen CSS-Stylesheet, aber später, wenn nur noch Inhalte dazukommen, nahezu identisch mit dem bisherigen Aufwand zu einem CSS-Stylesheet.
Der nächste Schritt bei der Conversion Optimierung: Usability Tests
Nun, da das Design fertig ist, stellt sich natürlich die Frage „wird die Landing Page gute Conversions erzielen?“ Viele Designer machen auch heute noch den Fehler, dass sie zu wissen meinen, was der Seitenbesucher will. Das ist der gänzlich falsche Ansatz. Der tief in der Materie steckende Designer hat zumeist gar kein Gefühl mehr für die Design-Laien, welche die Landing Page besuchen.
Einen Feinschliff zugunsten der User vorzunehmen, ist nahezu unmöglich. Aber selbstverständlich gibt es hier ebenfalls Abhilfe – mit Usability-Tests (UI-Tests). Hier gibt es eine ganze Reihe von UI-Tests, doch nur zwei davon sind wirklich wichtig für die Conversion Optimierung der Landing Page. Die Besonderheit dabei: diese Tests stehen teilweise nicht am Beginn einer Landing Page, vielmehr begleiten sie diese ihr ganzes „Seitenleben“ lang.
Es geht bei den wichtigen Tests um Crowd-Usability-Tests sowie den einmalig guten A/B-Test. Der Crowd-UI-Test wird zumeist vor einer Veröffentlichung der Landing Page durchgeführt. Bestimmte Plattformen bieten Tausende von Testern, die die Landing Page besuchen, ihre persönlichen Erfahrungen dazu zusammenfassen und dem Seitenbetreiber zur Verfügung stellen.
So erreicht die Landing Page ein Szenario wie im späteren regulären Betrieb. Viele verschiedene User bedeutet verschiedene Endgeräte, verschiedene Browser usw. Selbst die allgemeine Usability wird hier infrage gestellt und genauer überprüft. Die Crowd-Usability-Tests haben den Vorteil, dass der Seitenbetreiber unmittelbar Feedback erhält, um entsprechende Änderungen vornehmen zu können.
Maximale Conversion Optimierung: der A/B-Usability-Check
Sind die Crowd-Usability-Tests erst abgeschlossen, kommt es mit den A/B-Tests zu sehr spannenden Tests. Selbst wenn der eine oder andere Seitenbetreiber diese schon kennt – auch hier können große Fehler gemacht werden. Zunächst bedeutet ein A/B-Test, dass von einer Landing Page zwei unterschiedliche Varianten gestaltet werden.
Entweder wird hier ein Text- oder Grafikelement oder sogar die Call-to-Action-Aufforderung selbst verändert. Ebenso sind unterschiedliche Positionierungen auf der Landing Page denkbar, unterschiedliche Header und Footer, viel Text, wenig Text, große und kleine Grafiken, begleitende oder gar keine Grafiken usw.
Wichtig ist nur, dass je A/B-Test ein einziger Unterschied zwischen den beiden Landing Pages besteht.
Nun werden die unterschiedlichen Landing Pages zufällig generiert und jeder Seitenbesucher kann die eine oder andere – A oder B – Landing Page zu sehen bekommen.
In Abhängigkeit von den Besucherzahlen ist es ausgesprochen wichtig, jeden einzelnen Test lange genug laufen zu lassen. Im Einzelfall können das Monate sein. Keinesfalls darf man sich von den Ergebnissen der ersten Tage beeindrucken lassen.
Außerdem ist wichtig, dass beispielsweise über Cookies festgelegt wird, dass wiederkehrende Besucher stets dieselbe Landing Page zu sehen bekommen.
Die Conversion wirklich ausreizen – das ermöglicht der A/B-Check
Anschließend werden nun die Daten ausgewertet: welche Landing Page konnte bessere Conversion Rates zeigen? Der Unterschied liegt hier oftmals in einem kleinen, unauffälligen Detail. Besonders markant: viele Elemente, von denen man überzeugt sein mag, dass sie die Conversion beflügeln, bremsen sie in Wirklichkeit.
Daher ist es auch wichtig, A/B-Tests ständig zu wiederholen. War es anfangs vielleicht die Textlänge, die im Fokus stand, ist es jetzt die Positionierung. Und beim nächsten A/B-Test mit oder ohne oder mit einer oder zwei Grafiken. So kann die Conversion Optimierung wirklich extrem erfolgreich bis ans Maximum getrieben werden.
Dazu kommt, dass diese Art der Conversion Optimierung die Landing Page über Jahre begleiten kann, weil es nicht nur sehr viel Zeit in Anspruch nimmt, jedes einzelne Landing-Page-Detail im Einzelnen zu prüfen. Auch die Gewohnheiten der Menschen und somit der Seitenbesucher verändern sich.
Wer also stets die Conversion ans Limit bringen will, führt diese A/B-Usability-Tests permanent durch. Übrigens ist es keine Seltenheit, dass die Conversion Rate um bis zu 500 Prozent oder mehr gesteigert werden kann durch diese einfachen aber effizienten Maßnahmen der Conversion Optimierung.
Hallo Jasmina,
ich persönlich glaube, dass die Landing Page überbewertet wird. Ich finde, das ist genau so ein selbstgemachter Hype, wie vor einiger Zeit, als Facebook Seiten als Marketing Instrument für jede Firma von den Internet Marketing Gurus als existenziell notwendig erklärt wurden.
Ich sehe das etwas anders: Landing Pages sind nicht einfach nur ein Hype. Klar werden sie aufgebauscht, wenn jeder darüber spricht, aber das ändert nichts an dem Wahrheitsgehalt des Gesagten.
Aber genau so wie bei Facebook-Pages gilt: Es kommt darauf an wie man sie nutzt. Einfach nur ne Landing Page aus zu bauen, weil das als wichtig gilt hilft nicht weiter. Sie muss ins Konzept passen, das ist das wichtigste.
Da stimme ich dir nicht ganz zu, Peter. Ich weiß nicht wie es damals bei den Facebook Seiten war, aber dass die Landing Page im Bezug auf die Conversion einen positiven Einfluss hat zeigt nicht nur eine Vielzahl von Studien sondern kann mittels Tests, wie Jasmina das sehr schön beschreibt, quantifiziert, gemessen und letztendlich auch bewertet werden. Genauso wie sich bspw. gutes (d.h. ansprechendes, funktionales) Webdesign oder die Ladezeit positiv auf Besucherzahlen auswirken.
Letztendlich sind Landing Pages doch eine Bereicherung für Nutzer. Sie bieten alle notwendigen Informationen auf einen Blick und vereinfachen die Usability der Webseite. Und um die Nutzer geht es doch eigentlich.
Die optimale Ausgestaltung einer Landingpage ist meiner Meinung nach nicht nur essentiell für erfolgreiches Online Marketing, sondern auch relativ einfach gemacht. (steht ja auch im Artikel) Manchmal kann man schon mit einer kleinen Veränderung, wie z.B. Anpassung des Call2Action Buttons eine deutliche Zunahme der Conversionrate erreichen.
Zudem wird der Aspekt des Neuromarketings immer wichtiger: Wer das auf der Landingpage umgesetzt bekommt, der ist heutzutage deutlich erfolgreicher als die, die das nicht beachten.
ich nutze auch Landingpages mit Splittests und schließe mich meinen Vorrednern an.
LP sind kein Hype in dem Sinne sondern sind (auch nur) Webseiten die aber in Sache Design, Nutzerfreundlichkeit, Informationsgehalt, Conversion und Geschwindigkeit bestmöglichst optimiert sind für Nutzer die nach einer Lösung für ein Problem suchen
Ich denke auch das eine gut optimierte Landingpage sehr wichtig ist. Bei mir kommen zwar sehr viele über andere Seiten rein, aber fast 60% schaut sich danach die Startseite an. Wenn diese dann nicht den richtigen Effekt bringt, sind die Leser weg und ich habe nicht gewonnen. Ich teste daher auch regelmäßig und überprüfe die Ergebnisse.