Social Sphere und Influencer-Marketing-und wer sind die 1%?

10.000 Follower bei Twitter und 2.000 Fans bei Facebok für eine Marke oder 3.000 twitternde Follower und 200 Fans bei Facebook für einen Blog. Bedeutet das, dass sich die eigenen Bemühungen rund um das Thema Social Media auszahlen und lohnen? Ben Straley – CEO der Meteor Solutions – beschreibt, wie Social Media gemessen, gemanaged oder monetarisiert werden kann. Die Meteor Solutions sammelte dazu Daten von mehr als 20 Markenunternehmen und fand heraus, dass die Typen von Freunden, Fans oder Followern, die sich zu den Social Media-Aktivitäten solcher Brands ansammeln wichtiger und einflussreicher sind, als die Anzahl der Freunde, Fans und Follower.

So heißt es, dass geschätzt 1% der Hörer und Leser 20% des Gesamt-Traffics ausmachen, der durch das Teilen von Inhalten aus den Sozialen Plattformen heraus erfolgt. Weiterhin stellte man fest, dass jene “Influencer”  die Share Conversion deutlich nach oben treiben. So können diese User  30% oder mehr aller vorhandenen Aktionen, die auf einer Unternehmenswebseite ausführbar sind, direkt durch  Empfehlung oder Verlinkung von Webseiten, Produkten oder Promotions beeinflussen.

Diese Ergebnisse zeigen, dass es alles andere als einfach ist, Social Media Marketing zu betreiben – erst recht nicht, wenn sich bereits hunderte oder tausende Fans, Follower oder Freunde die Ehre geben – auch wenn eine hohe Anzahl dieser User sicher erst einmal für Freude sorgen könnte.

Social Sphere und Social Influence

Ben Straley ist der Auffassung, dass man ganz konkret die “Social Sphere” der eigenen Fans, Follower oder Freunde mit einem hohen Grad der “Social Influence” nutzen sollte.
Dazu müssen vorab die einflussreichsten eigenen User identifiziert und nach ihrem “sozialen Wert” beurteilt werden. Hat man dies erfolgreich erledigt, geht es darum denjenigen direkt anzusprechen – ob mit exklusiven Möglichkeiten, speziellen Angeboten oder einmaligen Inhalten, die ein solcher User nachfolgend mit seinem sozialen Netzwerk teilen kann und wird. Vorteile müssen also individuell geschaffen und kommuniziert werden.

Grenzen der Bestimmung der „Social Influence“

Das mag einerseits sehr verführerisch sein und andererseits nach einer Menge Arbeit klingen.
Aber die Herausforderung, ein erfolgreiches Marketingkonzept zu erstellen, welches “Influencer” aktiviert, unterliegt zweierlei Problemstellungen. Erstens: Das richtige Daten- und Traffic-Analyse Tool muss gewählt werden, um zu filtern, wer überhaupt interessante und einflussreiche Social Media-User sind. Zweitens: Die Kommunikation – diese Leute müssen erst einmal auf authentische Art und Weise angesprochen und gewonnen werden. Der Verkauf sollte in den Hintergrund rücken. Im Vordergrund steht eine ehrliche Bindung zwischen Marke und User – diese Vertrauensbasis sollte nie, sofern sie denn besteht, unbedacht behandelt werden. Somit kann das Vertrauensverhältnis ganz schnell hinüber sein.

Ben Straley gibt hierzu noch einige konkrete Tips, um das Influencers-Marketing richtig zu starten:

Wer sind die eigenen “1% ” ?

Wie bereits beschrieben, ist der erste Schritt in Richtung Influencer-Marketing, diese Gruppe der gemeinsam genutzten Social Networks erst einmal zu identifizieren. Dazu bedarf es eines entsprechenden Social Media Analyse Trackings und eines Tools, welches zukünftige Entwicklungen detailliet misst und wiedergibt. Solche Tools sind beispielsweise  Radian6oder ObjectiveMarketer, die mit Präzision aufzeigen, welche Social Media User am aktivsten Ihre “Brand Links” nutzen oder teilen.

Was teilen die “1%” gerne ?

Nachdem die eigenen “Influencer” identifiziert sind, ist es von Wichtigkeit, anhand geeigneter Analyse-Tools zu filtern, welcher Content besonders gern geteilt wird. Dabei sollte sich jedes Unternehmen eigene Kategorien schaffen. Diese liegen in sehr nahen Zusammenhang mit der eigentlichen Geschäftstätigkeit oder können auch weit davon entfernt sein. Teilen die User gern Angebote und Rabatte? Bevorzugen sie es, Links zu unterhaltsamen/wissenswerten/aktuellen Inhalten zu teilen? Welche Gewichtung haben Videos, Games, Top 10 Listen, Experten-Informationen, Wettbewerbe usw.?
Können Richtungen ausgemacht werden, sollte schließlich die konkrete Gruppierung und Benamung nicht vergessen werden.

Wo kommunizieren und teilen die “1%” ?

Nun ist es natürlich noch wichtig zu identifizieren, wo genau die User ihre Inhalte kommunizieren und teilen. Sind es soziale Netzwerke, Blogs, Foren oder Webseiten? Und sind Methoden zu erkennen, unter denen Ihre Inhalte geteilt und kommuniziert werden? Beispielsweise per eMail, Microblogging, Social Updates, etc.?

Dabei ist die Relevanz von Thema/Inhalt zur vom User gewählten Plattform nicht zu unterschätzen. Denkt man mal darüber nach: Ist man leidenschaftlich an Autos interessiert, wird man dann Familie und Freunde auf Facebook ständig damit langweilen oder nerven? Mache tun das gewiss, aber im Hinblick auf die „Social Sphere“ wird das Marke und User langfristig nicht helfen . Wirklich leidenschaftlich Interessierte betreiben meist eigene Blogs, posten Kommentare in anderen Blogs und interagieren in Communities oder Foren, in denen sie Gleichgesinnte finden.

Diese Blogs, Webseiten und Communities ausfindig zu machen, bedarf teilweise detektivischer Arbeit – aber es lohnt sich. Ein anderer Weg diese Seiten aufzuspüren ist, Experten des Themas bei Twitter oder Facebook zu folgen oder letztlich gar zu befragen.

Was motiviert die „1%“ ?

Teilen “Influencer” Inhalte über Unternehmen im Rahmen von Bekanntheit? Der Schlüssel ist, die eigenen „Influencer“ zu verstehen  und zu verstehen, was sie motiviert, wie sie ticken und welche Contenttypen sie bevorzugt teilen und kommunizieren.

Ben Straley sagt, das Meiste was auf digitalen Plattformen geteilt und kommuniziert wird, hat nichts mit Glück, sondern vielmehr mit Bekanntheit zu tun. Das hat den einzigen Grund, dass das Teilen und Kommunizieren von bekannten und beliebten Inhalten den Usern bzw. „Influencern“ in ihren „Social Spheres“ ein Gefühl von Wichtigkeit, Nützlichkeit und Originalität gibt.

Beispielsweise erkannte man durch verschiedene Marketing-Programme, dass der prozentuale Anteil der Unique Visitors von Link-Share-Seiten zunahm bzw. sich verdoppelte, wenn die Namen der Top Sharer online aufgeführt wurden – denn Top Sharer sind der Zugang zu exklusiven Inhalten.

Involvieren der „Influencer“

Wenn die Daten zeigen, dass die Meinungsbilder eher durch Ruhm und Bekanntheit als durch Glück gesteuert werden, ist es an der Zeit diese mit Leistungsanreizen zu motivieren.

Twitter oder Facebook Seiten eignen sich bestens, um öffentliche Errungenschaften zu publizieren – ob lustige oder nützliche YouTube-Videos zu relevanten Themen, die die „1%“ interessieren oder das Kommentieren eines interessanten Artikel, Post oder Tweet, den einer der „Influencer“ veröffentlichte. Darin inbegriffen ist das Geheimnis: Diese Leute müssen sich speziell, wichtig und involviert fühlen und dafür sollten Marken sorgen. Marken müssen Usern das Gefühl geben, ein Insider zu sein – produktbezogen, promotionbezogen, angebotsbezogen – wie auch immer.

Fazit

Auf dem Weg die „größten Fans“ zu finden und zu erreichen, kann man Zugang zu tausenden Kunden bekommen – für den Preis ein paar wenige „einnehmen“ zu können. Marken benötigen den Dialog zu den Usern und sollten sich stets um genau diesen bemühen. Was schätzen oder interessiert User den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen? Das ist nur eine von vielen Fragen, die die Marke sich selbst und den Usern stellen kann.