Das etwas andere eCommerce ABC

A – wie “Affiliate-Marketing”

Affiliate-Marketing ist ein beliebter Bestandteil des Online-Marketings. Hier werden Inhalte (Werbemaßnahmen, Kampagnen etc.) kmeist ommerzieller Anbieter auf Werbeflächen entsprechender Vertriebspartner (andere Webseitenbetreiber) dargestellt und bei festgelegten Aktionen der Webseitennutzer entsprechend vergütet. Der Anbieter stellt dazu Werbemittel zur Verfügung und legt die Bedingungen der Werbekanäle und der Vergütungsarten fest.

Unter Bedingungen der Werbekanäle versteht man insbesondere Keyword-Advertising, SEM, SEO, eMail-Marketing usw.. Die beliebtesten Vergütungsmodelle sind Pay-per-Click (Klick auf das Werbemittel), Pay-per-Lead (Generieren eines Kundenkontakts durch das Werbemittel) oder Pay-per-Sale (Generieren eines Kaufs durch das Werbemittel). Da die kundenseitigen Hemmschwellen der Pay-per-Lead und Pay-per-Sale-Modelle deutlich höher liegen als bei Pay-per-Click-Modellen, werden diese auch höher vergütet. Online-Shops nutzen diese Möglichkeit des Marketings sehr gerne, da diese meist einen positiven Kosten-Nutzen-Faktor bieten und wichtiger Bestandteil der Lead-Generierung sind, also Kunden, an die man so sonst nicht so einfach kommen würde.

Doch was wirklich wichtig ist, kommt danach: Der generierte Lead möchte gehalten, gepflegt und betreut werden. Und das nicht sinn- und verstandslos.

B – wie “Betrug und L wie Lacher”

Betrügereien kommen im Online-Handel natürlich sehr oft vor. Jedoch nicht nur auf der Seite, die man nun vielleicht vorab vermuten mag.

Meinen hellen Spaß hatte ich bereits mit richtig doofen „Betrügern“, die mindestens einen Eintrag im Guinnessbuch verdient hätten. Da gab es mal einen, der sich eine Kreditkarte klaute und damit mal richtig kräftig online shoppen ging – und sich all die schönen Sachen nach Hause an seine tatsächliche Anschrift schicken ließ. Xbox, LCD TV, Games, Blu-Ray-Player. Gemütlich beim Zocken kam die Polizei zu Besuch, beschlagnahmte die Waren und nahm die Leuchte von Kreditkartenbetrüger mit. Die Waren mussten unter anderem von mir überprüft werden – auf B-Waren-Tauglichkeit etc. pp.. Wirklich amüsant war, dass unsere Leuchte von Kreditkartenbetrüger auch noch all seine korrekten Daten inkl. Kontoinformationen in seinem XboxLive-Account auf der Xbox gespeichert hatte.

Auch amüsant war die Geschichte eines anderen Kunden, der für einige Piepen einen 63“ LCD kaufte. Sechs Monate nach dem Kauf rief dieser Kunde beim Verkäufer an und sprach mit gedeckter Stimme in das Telefon. Er hätte den LCD gekauft, wäre auch alles super, er hätte sogar noch die Originalverpackung, ob es möglich wäre, das Gerät gegen ein anderes zu tauschen, weil (festhalten!) seine Frau hätte das Wohnzimmer umgeräumt und nun hätte der LCD keinen Platz mehr darin.

Ohne Worte.

C – wie “Content“

Content bzw. Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen spielen im eCommerce eine vordergründige Rolle. Im Online-Bereich kann der Kunde die Produkte nur mit einem der fünf Sinne wahrnehmen. Er kann sie sehen – maximal noch hören. Um den Kunden jedoch zum Kauf bewegen zu können, reicht es meist nicht aus, nur einen Produkttitel und eine Abbildung anzuzeigen. Kurz- und Langbeschreibungen, Features, Stichworte, Schlagworte, Erscheinungstermine, Produkttests, Trailer, Kundenbewertungen – all das braucht es in Qualität und Quantität, um noch unentschlossene Besucher evtl. doch noch zu einem Kauf überzeugen zu können.

Das Vorgehen der jeweiligen Online-Anbieter ist dabei unterschiedlich. Manche stellen vorzugsweise Studenten ein, die den ganzen Tag nichts anderes tun, als Produktdaten aus dem Internet zusammen zu suchen und diese in die eigene Produktdatenbank einzugeben. Andere kaufen die Daten bereits aufgearbeitet von sogenannten Content-Lieferanten und spielen diese über Schnittstellen in die eigene Datenbank ein. Wiederum andere kombinieren beide Möglichkeiten.

Es geht dabei nicht darum, immer den umfangreichsten Content zu einem Produkt liefern zu können (Liest sich eh kaum ein Kunde durch). Der Schlüssel liegt darin, dauerhaft qualitativ hochwertigen Inhalt zu liefern. Darüber hinaus lässt sich der Online-Kunde von heute enorm von anderen Käufern (Kundenberwertungen, Lieblingslisten, Chartlisten etc.) beeinflussen. Solche Daten gilt es ebenfalls auf Produkt-, Sortiments- und Shopebene darzustellen.

D – wie „Da waren die Anderen mal wieder schneller“

Wer mal im Bereich des eCommerce gewerkelt hat oder immer noch dabei ist, der kennt das Problem der Schnelligkeit. Denn obwohl das eCommerce eigentlich prädestiniert ist, schnell zu sein, ist oft genau das Gegenteil der Fall. Der aktuelle Fall „DSDS Finale 2010“ ist ein gutes Beispiel. Seit Samstag steht die Single zum Download in einigen Shops bereit. Kunden, die Wert darauf legen, einen physischen Artikel zu erhalten, bestellen sich die am kommenden Freitag erscheinende Single unter anderem online vor. Nun gibt es die verschiedensten Gründe, warum jener kaufwillige Kunde nicht da fündig wird, wo er gern fündig geworden wäre. 1. Der jeweilige Produkt- oder Category-Manager ist eine Schlafmütze und hat erst mitbekommen, dass der Superstar 2010 feststeht, als er am Montag von seinen Kollegen darauf angesprochen wurde. Die CD ist also nicht im Sortiment vorhanden, der Kunde könnte beim besten Willen nicht kaufen. 2. (noch besser!) Der Produkt- oder Category-Manager hat zwar dran gedacht, aber die IT spielt mal wieder nicht mit. Da gibt es Probleme mit nicht aktualisierten Produktfeeds, veralteten Suchpools oder abstinenten Studenten, die die Produktdaten einfach noch nicht gepflegt haben. Keine Chance für den Kunden. Ich könnte hier noch eine Latte weiterer Gründe anführen, aber davon möchte ich erst einmal absehen.

Was macht jedoch der geübte Kunde von heute, wenn er sein Wunschprodukt nicht findet? Genau, er kauft bei Amazon oder im stationären Handel. Und es gilt: Schnelligkeit und Aktualität sind nach der Suchfunktion Umsatzhebel Nr.2.

E – wie „eBusiness, eCommerce, eProcurement“

In den Begrifflichkeiten sind sich sogar „eingefleischte eCommercler“ oft nicht sicher. Deswegen hier noch einmal eine genaue Abgrenzung wie sie sich bei uns in Deutschland festgesetzt hat, denn eBusiness ist nicht gleich eCommerce. eBusiness meint nämlich im Ganzen die Automatisierung von Geschäftsprozessen, worunter deutlich mehr zu verstehen ist, als der Aufbau einer Online-Plattform . Unter eCommerce hingegen, versteht man im Groben erst einmal den digitalisierten / elektronische Handel („elektronischer Geschäfts- und Rechtsverkehr“) – absatzgerichtete Aktivitäten . Das Gegenstück dazu ist das eProcurement – also die elektronische Beschaffung im Rahmen eines Unternehmens. Schön verdeutlicht hat diese Begriffe Martin Röll in seiner Grafik zum eBusiness.

F – wie „Fehler im Online-Shop“

Sicher werden Sie auch schon mal in einem Online-Shop unterwegs gewesen sein und gedacht haben: „Da stimmt doch was nicht“. Sei es die Beschreibung eines Produktes, der Ablauf einer Bestellung, die Teilnahme an einer Aktion oder die Beanspruchung eines Gutscheins oder Rabattes.

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Online-Shops sind voll von Fehlern. In Shops mit vielen Produkten (Anzahl der Produkte über 5.000) werden solche Fehler auch nicht mehr proaktiv aufgespürt und korrigiert. Da wartet man, bis ein Kunde sich meldet, nachfragt oder sich beschwert. Es wäre einfach zu teuer, tagtäglich Mitarbeiter darauf abzurichten, tausende, hunderttausende oder millionen von Produkten zu prüfen. Es ist an dieser Stelle auch angebracht, vorerst am Online-Shop selbst, als an Ihnen zu zweifeln.

Es gibt sogar bekannte und umsatzstarke Online-Shops, deren AGBs heute noch Rechtswidrikeiten enthalten, die aber in den meisten Fällen weder Kunden noch Online-Shop-Betreibern auffallen, im Falle eines Rechtsstreits jedoch zum Eklat führen könnten. Fakt ist auch, Fehler passieren. Wenn es um einen Schreibfehler in einer Produktbeschreibung geht, sollte man nicht sofort den Aufstand proben. Geht es jedoch um Angelegenheiten, die Ihre privaten Daten, Ihre Bestellung oder Zahlung betreffen, sollten Sie möglichst schnell schriftlich reagieren. Schriftlich vor allem, damit Sie einen Kommunikationsnachweis haben. In ein paar Monaten wissen Sie nämlich auch nicht mehr, mit welchem Kollegen des Online-Shops XY sie telefoniert haben. Grundlegend gilt: kaum einer der größeren Online-Shops ist nicht daran interessiert, seine Kunden zufrieden zu stellen. Hauen Sie ruhig etwas auf den Putz, aber Sie müssen in den meisten Fällen nicht sofort die Staatsanwaltschaft einschalten.

G – Guter Shop, böser Shop

Wer sich schon ein klein wenig mit Online-Shops beschäftigt hat, war bestimmt auch schon bei idealo.de zu Besuch. Ganz besonders nett ist dort die Funktion „Suche nach Shops“ .

Danach einsehbar: sämtliche Kundenbewertungen zum Shop selbst. Und noch besser: die Bewertungen selbst können auch noch bewertet werden – nach „hilfreich“ oder „ nicht hilfreich“.

Den Shops werden anhand der Bewertungen Schulnoten zugeschrieben. Weiterhin gibt es allerhand Informationen zum Shop selbst. Relativ schnell ist einsehbar, welche Shops tatsächlich gut beim Kunden ankommen und weshalb dies so ist – schnelle Lieferungen, gute Preise.

Man sollte sich jedoch nicht von allem blenden lassen. Da gibt es einerseits wirklich seltsame Kunden, die es unerhört finden, dass sich ein Kratzer am Versandkarton befand. Es gibt andererseits aber auch – zumindest erzählt man sich das in der Branche – Shops, die ihre Bewertungen selbst pimpen. Das sieht dann entweder so aus, dass schlechte Bewertungen als „nicht relevant“ gevotet werden oder man eben supergute Bewertungen an sich selbst abgibt oder auch schlechte an die Konkurrenz verteilt. Idealo hat jedoch einen Prüfmechanismus, der die IPs abgegebener Bewertungen prüft – das kann dann schnell mal dazu führen, dass in einem Rutsch einige supergute Bewertungen aus der Liste verschwinden.

H – wie „Hippo-Syndrom“

Highest Paid Person´s Opinion – das, liebe Online-Shopper – ist häufig der Grund für nervende Werbemaßnahmen, massenhaft Newsletter in Ihrem eMail-Account, wahnwitzigen Navigationsmodellen über die Sie Ihren Wunschartikel finden sollen, idiotische Bestellprozesse und noch beklopptere Service-Maßnahmen. Die Kultur des eCommerce steckt noch in den Kinderschuhen, obwohl so mancher übermütiger Mitarbeiter eines Online-Shops meint, er hätte vom digitalen Löffel der Weisheit gefressen. Genauso, wie es keine perfekten Menschen gibt, gibt es auch keine perfekten Online-Shops. Das Hippo-Syndrom ist nicht nur ein Problem des eCommerce – es kommt wohl in fast allen unternehmerischen Einrichtungen vor. Meiner Meinung nach, sind dessen Auswirkungen jedoch fast schlimmer als im stationären Handel. Ein Online-Unternehmen hat im Standard-Fall nur eine einzige Möglichkeit, sich zu präsentieren – online. Und wie bereits erwähnt, kann sich der Kunde hier maximal mit zwei Sinnen auf die Suche nach seinem Wunschprodukt begeben. Keine Kundenberater, keine haptischen Erlebnisse. Viele Manager, die jedoch leitende Funktionen in Online-Handelsunternehmen begleiten, kommen noch aus genau diesem stationären Handel. Dort haben sie gelernt, Erfahrungen gesammelt – „und immerhin hat das dort auch immer gut funktioniert.“. Jenen Managern sanft beizubringen, dass ein rosafarbener Wasserkocher sicher ein klasse Mitnahmeartikel im Kassenbereich eines reellen Ladengeschäfts wäre, aber kein Produkt ist, dass im virtuellen Verkauf ein Kassenschlager wird, fällt unglaublich schwer. Dabei ist es doch so einfach. Und so schmücken sich Online-Shops weiterhin mit Fleischgabeln zur Temperaturmessung, rosafarbenen Wasserkochern, sinnigen Navigationskonzepten und einem unterirdischen Service. Gerade was den Service betrifft, sind viele Manager der Meinung „was im Büro funktioniert, klappt auch mit dem Kunden“: „Wenn ich jetzt ganz still bin und dem Kunden nicht sage, dass seine Ware erst 3 Wochen später kommt, dann wird schon nicht so viel Stress dabei rum kommen“.

I – wie „Intelligente Suche will gelernt sein“

Die gute alte Suchfunktion ist heute noch Umsatzhebel Nr.1 der Online-Shops und trotzdem wird sie so oft vergessen und noch seltener nicht optimiert.

Einige Shops haben es zumindest schon mal hinbekommen, dem Kunden sogenannte „suggestions“ (Suchwortvorschläge) anzubieten, sobald er die ersten Buchstaben seines Suchwortes eingibt – siehe google. Aufgrund der jedoch so oft nicht harmonisierten Zustände von Produktinformationen, Content Management und Suchfunktionen bleibt auch das ein Tropfen auf den heißen Stein.

Wohlgemerkt hat Amazon es auch erst im letzten Jahr (2009) vollbracht, die Suche kundenfreundlicher zu gestalten. Suchte man vorher nach „Harry Potter und der Halbblutprinz“ und hat einfach mal das „prinz“ vergessen, wurde dem Kunden angezeigt, dass dieser Suchbegriff/das Produkt nicht bekannt sei. Inzwischen hat sich aber auch Amazon gefragt „What would google do?“ und bei Eingabe eines falschen Suchbegriffes fragt Amazon inzwischen sogar „Meinten Sie….?“

J – wie „Ja, es geht auch ohne Heckmeck“

Einer meiner persönlich liebsten Online-Shops ist trotz permanenter wiederholter Überprüfung dieser Meinung immer wieder Amazon. In ein paar kurze Worte gefasst, was Amazon so anders macht: 1. Amazon hat einfach irre viel. 2. Bei Amazon weiß ich, was ich habe oder nicht und dass ich ab 20 € Bestellwert keine Versandkosten zahlen muss. 3. Amazon donnert mich nicht mit Bannern voll – ich will kaufen, nicht klicken. 4. Gut, der Amazon-Bestellprozess geht mir manchmal echt auf die Nerven, weil man so schlecht zurück navigieren kann, um noch etwas anderes zu kaufen, aber dafür zeigt mir Amazon – im Gegensatz zu anderen Shops- hin und wieder tatsächlich relevante Produkte an, die mich interessieren könnten. Aber 5. Und ganz wichtig (vergleicht mal!) Amazon konzentriert sich wirklich auf das Sortiment und die Produkte (Startseite!). Keine doofen Overlayer, Popups, Megabanner. Ich sehe große, fette, tolle, reduzierte Produkte, die mich anspringen und von mir gekauft werden wollen.

K – wie „Kommunikation zum Kunden“

Bleiben wir gleich mal beim Beispiel Amazon. Habe ich mal in einem anderen Shop etwas gekauft und blöderweise vergessen, den Newsletter-Wunsch zu deaktivieren, dann dauert es kaum 24 Stunden und ich werde Spam-Opfer eines Online-Shops. Es gibt Online-Shops, die das ziemlich gut drauf haben, mich jeden 2 Tag daran zu erinnern, dass Sie doch noch ganz tolle „weitere Produkte haben“. Und dazu wird teilweise fast jeder blöde Anlass genutzt: Weihnachten, Silvester, Karneval, Valentin, Ostern, Messen und Konferenzen, Ferien, Hochzeitssaison, Frühling, Sommer, Reisesaison, Formel 1, Fußball, TV-Events, Musik-Events – alles was das Herz begehrt – oder eben nicht. Vielen Dank.

Ich persönlich fühle mich durch so eine Strategie sehr schnell genervt und bestelle den entsprechenden Newsletter genauso schnell wieder ab. Es gibt Shops, die es anders machen. Dazu zählt auch Amazon und ich muss sagen: auch wenn ich nichts kaufen möchte, wage ich den ein oder anderen Blick, erreicht mich solch ein Newsletter.

Zur Kommunikation selbst gibt es so viele Ansätze, wie es auch Experten gibt. Grundlegend sollte aber gelten: Mehr ist nicht gleich mehr.

L – wie „Liveshopping“

Liveshopping ist eines meiner Lieblingsthemen. Liveshopping bedeutet eigentlich: ein Produkt, zu einem besonders günstigen Preis in einem besonders kurzem Zeitraum. Meist sind das 12 oder 24 Stunden. Macht man sich aber ab und zu die Mühe und vergleicht die Preise so mancher Liveshopping-Angebote über Preissuchmaschinen fällt leider immer häufiger auf, dass die Sache mit dem „besonders günstigen Preis“ selten klappt. Da ich selbst auch mal Bestandteil der Maschinerie war, die solche Angebote erstellen musste, weiß ich, dass viele Liveshopping-Angebote eigentlich nur darauf bauen, dass der Kunde entweder mit einem Preisunterschied von 1 bis 2 € glücklich sein soll oder gleich direkt auf die Dummheit und Gier der Kunden gesetzt wird und man sich nicht einmal mehr die Mühe macht, den Artikel günstiger als bei der Konkurrenz anzubieten oder der Artikel wird günstig angeboten, aber die Versandkosten haben es in sich. Natürlich gibt es auch einige positive Beispiele – ich möchte nur darauf hinweisen, dass man auch unter etwas Zeitdruck ruhig noch Angebote vergleichen kann.