Um Streuverluste möglichst gering zu halten und Neukunden-Werbung gezielt zu platzieren, benötigt man die Adressen seiner Zielgruppe. Diese kann man in mühevoller Kleinstarbeit selbst zusammenstellen oder bequem kaufen. Doch berechtigt der Kauf von Adressen zum uneingeschränkten Werbeeinsatz? Leider nein! Für die meisten Werbeformen benötigt man eine Werbeeinwilligung. Diese ist leider nicht ohne weiteres verkäuflich und wird idealerweise vom werbenden Unternehmen im eigenen Namen erhoben.
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Warum dann überhaupt kaufen?
Der Kauf erspart viel Zeit und Nerven für die Recherche geeigneter Quellen und die Analyse der Qualität selbiger – ganz zu schweigen von dem Aufwand für das Abtippen der Quellen. Zudem können beim selbständigen Abschreiben Fehler passieren.
Werden diese Arbeitsschritte von Laien ausgeführt, kann niemals die Qualität gewährleistet werden, die ein professioneller Adressverlag bieten kann. Diese gleichen in der Regel mehrere Quellen gegeneinander ab und lassen diverse Plausibilitätsprüfungen über die Daten laufen, so dass veraltete oder fehlerhafte Adressen identifiziert und entfernt werden können.
Was ist denn nun erlaubt?
Wie erwähnt, wird häufig eine Werbeeinwilligung benötigt. Doch wie kann man diese erheben, wenn man initial gar keinen Kontakt aufnehmen darf?
Postalischer Versand
Sind Adressen veröffentlicht, so ist deren Verwendung für Werbebriefe, -postkarten oder den Versand von Katalogen unproblematisch. Es muss aber die Quelle der Adresse aus dem Anschreiben hervor gehen, z.B. in der Fußzeile.
Adresshändler verkaufen in aller Regel nur veröffentlichte Adressen, so dass postalische Werbung mit gekauften Adressen nie ein Problem ist. Gegebenenfalls müsste man bei einem Auskunftsersuchen den Adressverlag angeben, von dem man die Daten bezogen hat.
Man kann der postalischen Werbung interessante Lockangebote beilegen, damit die Empfänger bereit sind, Ihre E-Mail Adresse für weitere Werbeangebote zur Verfügung zu stellen. Die Antwort-Quoten sind leider selbst bei interessanten Angeboten selten jenseits der Promillegrenze. In besonders kreativ gestalteten oder sehr zielgruppengerechten Fällen können sogar Interessenten-Quoten im niedrigen Prozentbereich erreicht werden.
Telefonkontakt
Telefonwerbung ist im Endkundenbereich ohne Werbeeinwilligung verboten. Im Geschäftskundenbereich liegt die Kaltakquise per Telefon in einer Grauzone. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb sagt aus, wenn die berechtigte Annahme besteht, dass der Angerufene Interesse am Anruf haben könnte, dann sei der Anruf gestattet. Diese Formulierung wird vor Gericht leider oft sehr eng ausgelegt. Pi mal Daumen könnte man in der Praxis sagen, dass ein Hersteller für Haarprodukte vermutlich keine Probleme bekommt, wenn er telefonisch an Friseure heran tritt, aber wenn ein Versicherungsvertreter wahllos Selbständige anruft, um private Krankenversicherungen anzubieten, dann wird er mit teuren Abmahnungen rechnen müssen.
Telefonisch kann man auch nach einer Einwilligung für die Versendung von weiterem Infomaterial per E-Mail anfragen. Die Interessenten-Quoten liegen bei dieser Form der Anfrage in aller Regel im zweistelligen Prozentbereich.
Listbuilding per Incentive
Um gezielt E-Mail Listen mit Werbeeinwilligung aufzubauen, ist es üblich Anreize (oder auf Englisch Incentives) zu bieten, damit Interessenten gerne ihre E-Mail heraus geben. Solche Anreize können z.B. E-Books sein, Fachinformationen, Gewinnspiele, Rabatte oder Anleitungen für bestimmte Ziele (wie Abnehmen, Vertriebserfolg etc.).
Es werden also Webseiten platziert, die über bestimmte Suchworte im Internet gefunden werden können, oder über Social Media Portale entsprechende Links verteilt. Man kann zum Zweck der Verbreitung z.B. auch mit themenrelevanten Blogs zusammen arbeiten.
Fazit
Adresskauf erspart bei der Erhebung von Zielgruppendaten viel Mühe, Zeit und letztendlich auch Geld. Dennoch kann man auch bei gekauften Daten nicht wahllos alle Kanäle bewerben, die gegeben sind, sondern muss gerade hinsichtlich E-Mail Werbung die gesetzlichen Richtlinien beachten. Wer trotzdem gerne per E-Mail werben möchte, muss zunächst die nötigen Werbeeinwilligungen erheben – dazu eignen sich besonders telefonische Anfragen und Listbuilding.
Autor
Anett Witke ist für die Address-Base GmbH & Co. KG als Expertin im Adressmarketing tätig und schreibt regelmäßig Gastartikel für themenrelevante Blogs. Seit 2011 ist sie für das junge Unternehmen tätig, das sich mit seinem Online-Shop im deutschen Adressmarkt einen Namen gemacht hat. In ihren Anstellungen bei der ARAG Versicherungsagentur und im STARK Verlag konnte sie über Jahre hinweg auch Erfahrungen auf der anderen Seite des Adressmarketings sammeln.
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