Nicht nur in Zeiten knapper Marketingbudgets, ist es von Wichtigkeit, Marketing-Maßnahmen für Online Shops, Blogs oder andere Webseiten zielgruppengerecht und im Rahmen bestehender Finanzmittel effektiv zu konzipieren, sowie detailliert zu messen und auszuwerten, um aus Erfolg und Mißerfolg verschiedener Maßnahmen zu lernen.Versandkennzahlen, Öffnungsraten und ClickThrough-Rates gehören zum Standard-Repertoire der wesentlichen Fakten, die zu jeder E-Mail-Marketing-Kampagne bekannt sein sollten. Die Erfolgsbeurteilung einer E-Mail-Marketing-Kampagne dient jedoch letztlich nicht nur der Rechtfertigung des eingesetzten Budgets, sondern auch der Optimierung der Kampagnen. Gerade deswegen sollten zur Erfolgsmessung einer E-Mail-Marketing-Kampagne wirtschaftliche Kennzahlen, sowie übergreifende Marketingziele kombiniert ausgewertet werden.
Inhaltsverzeichnis
Grob- und Feinziele definieren
Bevor eine E-Mail-Marketing-Kampagne konzipiert wird, gilt es also vorerst aus den übergreifenden Marketingzielen konkrete E-Mail-Marketing-Ziele zu definieren. Die Fragestellung, sowie die Beantwortung des Erfolges einer solchen Kampagnen hängen mit dieser Zieldefinition direkt zusammen und ermöglicht eine detaillierte Erfolgsmessung. Was wollen Sie im Allgemeinen mit Ihren Marketing-Kampagnen erreichen? Sichtbarkeit? Traffic? Neukundengewinnung? Umsatzsteigerung? Je nach Zielsetzung wird eine E-Mail-Marketing-Kampagne gestaltet und formuliert – ebenfalls abhängig von der Zielsetzung, ist der Empfängerkreis, welchen Sie zum Versand Ihrer Kampagnen-Mails auswählen.
Möglichkeiten der Erfolgsmessung
Letztlich stellt sich die Frage, welche Metriken anzuwenden sind, um den Erfolg bestimmter definierter Ziele zu messen. Dabei ist weiterführend nicht nur auf die korrekte Kalkulation der Zahlen zu achten, sondern auch auf die richtige Bewertung schwer messbarer Ziele. Ebenfalls überlegenswert ist eine Gegenüberstellung oder Detailbetrachtung einzelner Kundensegmente, Zeiträume oder Kampagnen-Themen.
Welche Kennzahlen können zur Erfolgsmessung genutzt werden?
Bounce Rate
Die Bounce Rate definiert die Anzahl oder das Verhältnis der Fehlermeldungen der gesamten Versandgruppe. Kann eine E-Mail nicht zugestellt werden, gilt diese als Bounce und wird somit in der Summe der Bounce Rate beachtet. Die Bounce Rate wiederum ist ein guter Indikator für die Listenhygiene Ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahmen. Die Listenhygiene definiert die Aktualtität und Qualität der genutzten Daten (E-Mail-Adressen etc.) und kann ein guter Indikator dafür sein, ob Ihr Opt-Out-Prozess funktioniert oder nicht.
Abmelderate
Die Abmelderate ist ein weiterer guter Hinweis auf die Qualität der E-Mail-Marketing-Maßnahme im Hinblick auf die von Ihnen angesprochene Zielgruppe. Möglicherweise hat man dazu bereits Vergleichszahlen früherer Kampagnen parat und kann darüber definieren, ob eine erneute Kampagne zu besonders vielen oder besonders wenigen Abmeldungen führte. Wurden nach dem Versand eines Newsletters besonders viele Abonnements gekündigt, spricht dies in den meisten Fällen für nicht zielgruppenrelevante Informationen oder einer veränderten Erwartungshaltung der Zielgruppe. Ebenfalls können Differenzen zwischen der Aussage der Mail-Kampagne und den Tatsachen auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Onlineshop zu Abmeldungen führen.
Beschwerderate
Die Beschwerderate gibt Ihnen einerseits einen Hinweis darauf, ob die Opt-Out-Funktion funktioniert (oder eben nicht) und die E-Mail-Kampagne von den Empfängern als seriös und vertrauenswürdig bewertet werden. Diese sollte deswegen in regelmäßigen Abständen oder spätestens bei Auffälligkeiten im Kampagnen-Reporting geprüft werden.
Öffnungsrate
Die Vertrauenswürdigkeit der Absender-Adresse, sowie die Marke und die Betreffzeile der Marketing-Kampagne bestimmen zum größten Teil die Öffnungsrate der E-Mail-Kampagne. Deswegen sollte die Definition dieser Faktoren gut bedacht und durchdacht sein oder man führt vor dem Versand der E-Mail entsprechende Spam- und Betreffzeilen-Tests durch.
Click Through Rate (CTR)
Die CTR beschreibt als Folgeschritt zur Öffnungsrate das Interesse der Empfänger in Bezug auf den Newsletter. Öffnet der User einen der in der E-Mail hinterlegten Links, wird er in dem entsprechenden Reporting zur Click Through Rate erfasst. Wie hoch die CTR ausfällt, hängt von vielen Faktoren ab. Diese können beispielsweise sein:
- Empfänger-/ Zielgruppen-Ansprache
- beworbenes Angebot
- weitere Inhalte
- Argumentation
- Design
- Lesbarkeit
- Struktur und Unübersichtlichkeit
Konversionsrate
Nach Öffnungsrate und Click Through Rate ist die Konversionrate die nächste Stufe in der Erfolgsmessung der E-Mail-Kampagnen. Die Konversionsrate beschreibt das Verhältnis von Lesern zu Käufern/Kontakten, die aufgrund der E-Mail-Marketing-Maßnahme zum Kauf etc. angeregt werden konnten.Verfolgt man umsatzbezogene Ziele, ist die Konversionsrate eine der wichtigsten Kennzahlen für den Erfolg der E-Mail-Marketing-Kampagne.
Fokussiert man mit der E-Mail-Marketing-Kampagne eher virale Marketing-Ziele ist die Share-Rate ein wichtiger Faktor zur Erfolgsmessung. Optimalerweise kann manhier bereits auf Erfahrungswerte zurückgreifen. Die Share-Rate hängt insbesondere vom Inhalt Ihrer E-Mail ab, sowie der inhaltlichen Argumentation oder speziellen integrierten Medien ab, die sich besonders für virale Maßnahmen eignen.
Reaktivierungsrate
Hat man zum Ziel inaktive Interessenten oder Kunden zurückzugewinnen, dann sollte man vorerst definieren, was inaktive Kunden im eigenen Kundenstamm sind. Wie lange muss ein Kunde oder Interessent also aktionslos gewesen sein, sodass er als inaktiv gilt? Die Reaktivierungsrate beschreibt letztlich die Öffnungs- und/oder Konversionsrate des inaktiven Kundenstamms.
Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten die Effizienz und den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne zu messen. Auch Kennzahlen aus der Deckungsbeitragsrechnung können hierfür herangezogen werden – oder auch Kennzahlen wie der Return on Invest (ROI), Average Response Rate, Channel Value (CV) etc. Wichtig ist, dass die herangezogenen Kennzahlen mit Ihren vorab definierten Zielen abgestimmt und der Beschreibung eines Zielerreichungsgrades dienlich sind.
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