Der Newsletter bzw. Mailings sind im Online Marketing eine ganz eigene Disziplin. Quasi eine „Wissenschaft für sich“. Da gibt es die Einen, die sich tagelang den Kopf über die passende Betreffzeile zerbrechen und am Inhalt bis ins Detail feilen. Und es gibt die Anderen, die sich im Grunde kaum Gedanken darum machen, ob das was sie da verschicken wollen, überhaupt jemanden ansprechen könnte – Hauptsache „raus“. Beide haben eines gemeinsam – sie treffen bei den meisten Empfängern häufig nicht unbedingt ins Schwarze.
Die Konsequenz: unterirdische Öffnungsraten und beinah noch schlechtere Klickraten aus dem Newsletter heraus. Der Alptraum jeder E-Mail-Kampagne, die auch der nächste Newsletter nicht immer retten kann, da man irgendwann auch den geduldigsten Abonnenten vergrault.
Damit man eben nicht jenen meist erfolglosen Blindflug durch das E-Mail-Marketing macht, gibt es das sogenannte Newsletter-Testing – eine Form dessen sind A/B-Tests, wie es sie auch in anderen Bereichen des Online Marketings gibt.
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A/B Testing – was ist das ?
Namen für A/B Tests gibt es viele – man nennt sie beispielsweise auch „AB Test“ oder „A/B Split Testing“. Gemeint ist jedoch immer, dass zwei Versionen – A und B – eines Newsletters gegeneinander getestet werden, um zu ermitteln „welcher Newsletter besser funktioniert“.
Ziel ist ein permanentes Learning für kommende Newsletter, um Öffnungs- und Klickraten zu optimieren. Zum Thema Kennzahlen des E-Mail-Marketings habe ich hier bereits vor einiger Zeit einen Artikel geschrieben.
Um tatsächlich bestimmen zu können, warum Newsletter A häufiger geöffnet oder geklickt wird als Newsletter B, sollte je Newsletterversand möglichst nur ein Faktor getestet werden. Das können folgende Elemente oder Faktoren sein:
- Der Absender des Newsletters
- Der Betreff des Newsletters
- Der Inhalt des Newsletters
- Platzierung und / oder Formulierung des Call to Action
- Der Versandzeitpunkt des Newsletters
Bestenfalls ist auch die Anzahl der Empfänger groß genug, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Ein A/B-Test mit mehreren tausend Empfängern ist wesentlich fundierter als ein Test mit lediglich 20 Empfängern. Ich behaupte mal, dass das selbsterklärend ist.
Vorteile von A/B Tests
Die Vorteile, die sich durch immer wiederkehrende A/B Tests ergeben, liegen eigentlich auf der Hand, sollen hier aber nicht unerwähnt bleiben.
- Durch Learnings gelangt man zu einer besseren Newsletter-Performance bei gleichem Input.
- Präferenzen der Empfängergruppe können so identifiziert und besser genutzt werden, um den Output weiterhin zu optimieren
Wie macht man einen A/B Test?
Stellt sich nun noch die Frage: wie stelle ich so einen A/B Test eigentlich an? Die meisten professionellen E-Mail-Marketing Tools besitzen bereits die Funktionalität, um A/B Tests in den Newsletterversand zu integrieren. Wenn du darüber mehr lernen möchtest, kannst du unter anderem hier mehr erfahren.
Alles was man mit solch einem Tool tun muss ist, sich einen sinnvollen A/B Test auszudenken, diesen im Newsletter umzusetzen und die Ergebnisse schließlich sinnvoll auszuwerten. Diese Ergebnisse setzt du schließlich in deinem nächsten Newsletter um – die positiven performanceoptimierenden Aspekte optimierst du weiterhin, negative performanceminimierende Aspekte vermeidest du.
