Google Adwords: Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe als Keyword

Wie gestern im Google Inside Adwords-Blog zu lesen war, wurde durch eine Entscheidung des Bundesgerichtshofes nun endlich eine bedeutende Rechtsfrage in der Anwendung von Google Adwords geklärt, die bereits seit einigen Jahren bei vielen Werbetreibenden für Kopfzerbrechen sorgte. Im Hinblick auf die Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe in Google Adwords-Kampagnen gestaltete sich die Situation bislang so, dass es unklar war, ob die Verwendung ohne die Zustimmung oder „gegen den erklärten Willen des Markeninhabers“* erfolgen darf. Durch ein neues Urteil des Bundesgerichtshofes ist nun klar, die „Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe ist zulässig“*.

Bereits im Jahr 2009 gab es zu dieser Frage zwei Verfahren („Beta-Layout” (Az.: I ZR 30/07) und “pcb-Pool” (Az.: I ZR 139/07)), in welchen der Bundesgerichtshof entschied, dass die Nutzung fremder Unternehmenskennzeichen (als auch beschreibender Unternehmensangaben) als Keyword im Rahmen von Google Adwords Kampagnen in der Regel zulässig ist.
Jedoch blieb die rechtliche Lage schwammig und die Frage ungeklärt, ob „die Nutzung eines mit einer Marke identischen Zeichens als Keyword die Zustimmung des Markeninhabers“* benötigt.

Die Klärung dieser Frage gab das BGH vorerst an den Europäischen Gerichtshof weiter. Beschlossen wurde am 26. März 2011 (Az.: C-91/09) folgendes: Die Verwendung eines markenrechtlichen Begriffes als Keyword innerhalb einer Google Adwords Kampagne ist unzulässig, sofern aus dieser werberischen Aktivität für den „Durchschnittsinternetnutzer“ nicht oder nur schwer ersichtlich ist, ob die innerhalb dieser Anzeige beworbenen Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich vom Markeninhaber bzw. einem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder von einem Dritten stammt.

Damit ließ der EuGH die Einschätzung der Frage bzw. Definition offen, wie ein durchschnittlicher Internetnutzer eine solche Anzeige versteht, verstehen kann oder auch verstehen sollte. Diese Einschätzung obliegt im Einzelfall den nationalen Gerichten der europäischen Mitgliedsstaaten.

Im Rahmen des sogenannten „Bananabay”-Verfahrens (Az.: I ZR 125/07) hat der Bundesgerichtshof nun definiert, dass die Nutzung eines mit einer Marke identischen Zeichens bzw. Begriffes als Keyword in einer Adwords-Anzeige nun auch ohne Zustimmung des Markeninhabers zulässig ist. Damit kann ein Markeninhaber nicht mehr jeder Verwendung des Zeichens bzw. Begriffes widersprechen. Das ist nur noch möglich, sofern die Funktion der Marke verletzt wird, was bei der Verwendung des Zeichens als Keyword im Rahmen einer Adwords-Kampagne jedoch nicht der Fall ist.

„Die Begründung des Gerichts: Der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland stellt keine gedankliche Verbindung zwischen dem Suchwort und der AdWords-Anzeige in der Weise her, dass in der Anzeige zwingend dem gesuchten Begriff zuzuordnende Produkte beworben werden oder auf deren wirtschaftliche Herkunft hingewiesen wird.“*

Markenrechtliche Begriffe – Keyword vs. Anzeigentext

Bei der Erstellung oder Optimierung von Adwords-Kampagnen sollte jedoch darauf geachtet werden, dass sich das Urteil des Bundesgerichtshofes ausdrücklich auf die Verwendung markenrechtlicher Begriffe als Keyword bezieht. Diese Entscheidung geht nicht mit der Verwendung markenrechtlicher Begriffe in Anzeigentexten einher.
Daher ist es nach wie vor nicht zulässig markenrechtlich geschützte Begriffe in

• Anzeigentitel
• Anzeigentext oder
• Angezeigter URL

zu verwenden.

..„oder auf sonstige Art und Weise in der Anzeige auf die Marke, den Markeninhaber oder seine Produkte hinzuweisen“*. Gleiches gilt auch für die Verwendung von Keyword-Platzhaltern in Adwords-Anzeigentiteln.

Sofern es unterlassen wird, in den Adwords-Anzeigen selbst markenrechtliche Begriffe zu verwenden, ist die rechtlich einwandfreie Bewerbung über markenrechtliche Begriffe in den Keywords nun also möglich. Bei Google Deutschland aäußert man sich wie folgt dazu:

„Diese Entscheidung des BGH ist gleichermaßen positiv für AdWords-Kunden und Nutzer von Suchmaschinen, da sie eine größere Vielfalt relevanter Anzeigen bei Suchanfragen nach markenrechtlichen Begriffen ermöglicht.“

>> Weitere Informationen zu Marken bei Google Adwords und Google Adsense

Hinweis: Dieser Text stellt lediglich eine Zusammenfassung von Informationen aus dem Google Inside Adwords Blog vor und ist nicht als Rechtsberatung zu verstehen, noch erhebt er diesen Anspruch. Alle Angaben erfolgen nach bestem Wissen und Gewissen, sind jedoch ohne Gewähr.

* (Dr. Arnd Haller, Leiter Rechtsabteilung, Google Deutschland)