Social Media: Kein BlaBla für die Massen! Relevanz vs. Traffic

Schon relativ häufig habe ich über die Möglichkeiten zur Optimierung von Social Media Marketing Maßnahmen berichtet. Neben dem Aufbau einer positiven Online Reputation und einer relevanten Kunden- und/oder Userbasis, ist eines der häufigsten Ziele des Social Media Marketings die Steigerung des Traffics auf der eigenen Webseite.

Eine sehr häufig vertretene Einstellung einiger Webseitenbetreiber zum Traffic ihrer Webseite hat Christian aus dem Zweitdoteins-Blog gestern schon treffend beschrieben.

Guter Traffic, gute Preise?

Herausstechende Diskrepanz der gesamten Thematik: Oft kollidiert der Wunsch nach mehr Traffic mit der Wichtigkeit qualitativ hochwertigen Traffics.  In diesem Zuge geht Traffic häufig vor Relevanz, besonders wenn ein bestimmtes monetäres Ziel mit der Webseite verbunden ist. Auch Werbepartner haben Ansprüche und mehr Traffic bedeutet nun mal fast immer höhere Werbepreise verlangen zu können.

Ob meine bisherigen Berichte nun die Erhöhung des Traffics oder die Steigerung der eigenen Sichtbarkeit betrafen, fällt mir jedoch in letzter Zeit besonders häufig auf, dass Twitter, Facebook und Co. immer öfter ausschließlich mit dem Ziel genutzt werden, Traffic auf anderen Seiten zu erzeugen, ohne dass darauf geachtet wird, ob dieser Traffic überhaupt relevant ist – was letztlich die Frage bedingt: Ist mein Netzwerk tatsächlich „relevant“?

Dazu schrieb ich bereits im Mai des letzten Jahres einen recht ausführlichen Artikel im Rahmen des Influencer-Marketings über die „1%“-These.

Product, Place, Price, Promotion

Natürlich, ein primäres Ziel für die Mehrheit der Webseitenbetreiber ist verständlicherweise die Traffic-Steigerung.  Aber das allein kann und sollte es nicht gewesen sein. Las man bislang noch davon: „Nutzen Sie Twitter, Facebook & Co. um Ihre Präsenz (und damit auch den Traffic) im Netz zu steigern!“ – so sollte die Botschaften lauten „Nutzen Sie Twitter, Facebook & Co. gezielt und geplant und erreichen Sie damit relevante Kontakte – und damit auch relevanten Traffic!“.

Es kommt inzwischen schon immer weniger darauf an, dass man in sozialen Netzwerken aktiv ist, sondern wie man dort aktiv ist. Das begründen nicht nur die Möglichkeiten sozialer Netzwerke, sondern auch der (wachsende) Anspruch der Nutzer dieser Plattformen. Nein, berieseln lassen möchte sich keiner. Gezielte Informationen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Dies ist eigentlich schon vom klassischen 4P-Modell des Marketings abzuleiten. Dieses rückt die Punkte Product, Price, Promotion und Place in den Fokus und ordnet diese im Sinne einer gezielten Marketing-Strategie. Nichts anderes sollte auch in sozialen Netzwerken erfolgen. „Kein Blabla für die Masse“, sondern Information für den Interessierten. Das Produkt ist die Information, der Ort das Netzwerk, die Promotion die Idee der Ansprache, der Preis der Klick eines relevanten Users, der relevante Inhalte erwartet.

Mit zunehmender Nutzung sozialer Netzwerke (man schaue sich nur mal die Entwicklung von Twitter, Facebook und Foursquare an) wird sich unser Kommunikations-Verhalten nochmals drastisch ändern. Damit einher gehen ebenso veränderte Bedingungen des Gebrauchs der Plattformen durch Webseitenbetreiber. Geht es darum, Social Media effektiv als Kanal für eine Webseite zu nutzen, sollte vorab klar sein, welche Ziele man mit dieser verfolgt.

Ein Beispiel: Mehr Traffic durch Twitter?

Die bislang sehr häufig zu beobachtende Methode, um Massen-Traffic via Twitter zu generieren, ist und war: Man erstelle sich einen Twitter-Account, nutze ein paar mehr oder minder seriöse Methoden, um innerhalb von wenigen Tagen mehreren tausend Accounts zu folgen (oder verfällt der vielversprechenden „Idee“, sich Follower kaufen zu können). Man warte wiederum ein paar Tage bis mehrere tausende Following-Accounts zu „Followern“ konvertieren, (re)tweete zwischendurch recht fleißig (schlimmstenfalls  auch noch qualiativ unterirdisch) und hofft darauf, dass sich in der Masse der Follower irgendwo ein paar Accounts verstecken, die in die gewünschte Zielgruppe passen könnten und meine nachfolgend sekündlich erscheinenden „Frontal-Angebot-Tweets“ klicken und so Traffic auf meiner Webseite erzeugen oder gar zum Lead oder Sale führen.

Der Social-Traffic-Haken

Wie viel Traffic nach oben aufgeführten Methoden generiert werden kann, darüber existieren einige Ausführungen. Die Zahlen sind jedoch stark schwankend und oft nicht wirklich haltbar, weswegen es keinen Sinn macht, diese hier zu erwähnen. Sicher ist jedoch nur: je mehr irrelevanter Traffic auf der eigenen Webseite landet, umso höher wird schließlich auch die Absprungrate sein und letztlich möge die Erkenntnis gewinnen: Gebracht hat´s gar nichts.

Relevanz ist alles

Relevanz ist in diesem Zusammenhang nicht nur eine wichtige, wenn auch schwer messbare, Komponente, sondern auch ein Zustand der hinsichtlich aller Prozessschritte geprüft und hinterfragt werden muss. Doch was ist Relevanz überhaupt? Ist das eine Zahl, die man über Index-Systeme wie Klout.com einfach mal generiert?

„Relevanz ist eine Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit, die jemand etwas in einem bestimmten Zusammenhang beimisst. Das Wort ist der Bildungssprache zugeordnet^[1] und bezieht sich auf Einschätzungen und Vergleiche innerhalb eines Sach- oder Fachgebietes. Das Antonym Irrelevanz (Adjektiv: irrelevant) ist entsprechend eine Bezeichnung für Bedeutungslosigkeit, Sinnlosigkeit oder Unwichtigkeit.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Relevanz)

Oder ist Relevanz etwas, das man nur mit viel Fingerspitzengefühl und Erfahrung angehen und bewerten kann? Nehmen wir mal folgendes, sehr einfaches Beispiel: Ich betreibe einen Blog, dessen Artikel ich über soziale Netzwerke mit anderen teile und damit bewerbe. Ich möchte einen neuen Artikel schreiben, um unter anderem meinen Traffic zu halten oder zu steigern, also muss ich wissen, beobachten und entscheiden, inwiefern ein Thema relevant für das Netzwerk meines Blog, als auch für die bisherigen und zukünftigen Leser dessen ist. Also ergeben sich folgende Fragen und nachstehendes Bild:

• Ist das Thema relevant für meine Stammleser?
• Ist das Thema relevant für das soziale Netzwerk meines Blogs?
• Ist das Thema relevant genug, um neue Leser anzuziehen?
• Macht der Titel die Relevanz des Artikels deutlich?

Dass sich beispielsweise Blogger diese Frage zu jedem Artikel stellen sollten, ist nicht übertrieben, sondern notwendig.

Und wie geht das nun mit dem Traffic und der Relevanz?

Da es keine allgemeingültige absolute Relevanz gibt, relativieren Nischen-Themen auch (noch) nicht die Bedeutung möglichst hohen Traffics. Ja, Vergleichszahlen können und sollten herangezogen werden – sofern möglich, vielleicht die Traffic-Kennzahlen ähnlicher Webseiten. Dabei darf es aber nicht bleiben. Genauso wenig, wie mehr Traffic im einfachsten Fall „mehr Vertrauen“ bedeutet. Um die Relevanz eines Netzwerkes zu bestimmen, hilft erst einmal ein grober Blick auf die Absprungrate einzelner Traffic-Quellen. Die anschließende Fragestellung:

• Wie lang bleiben User einer Traffic-Quelle auf der Seite?
• Wie bewegen sie sich weiter?
• Wohin bewegen sie sich weiter?
• Wie viele User springen ab?
• Wann sprangen besonders viele User ab?

Relevante Inhalte analysieren

Die Analyse dieser Daten ist natürlich recht aufwändig und kompliziert. Nutzt man Google Analytics, können benutzerdefinierte Berichte bei der Auswertung hilfreich sein. Eine mögliche Herangehensweise könnte diese sein:

1. Suche Dir die Netzwerk-Quellen heraus über die Du die meisten Zugriffe erhälst
2. Bewerte die Absprungraten jener Netzwerke – liegen sie über oder unter dem Durchschnitt der Gesamt-Absprungrate Deiner Webseite?
3. Filter diejenigen heraus, deren Absprungraten sehr hoch liegen
4. Sieh Dir den vergleichenden Verlauf von Absprungrate zu Seitenaufrufe der Quelle genauer an (Bsp. Abb. siehe unten).
   Erkennst Du in dieser Betrachtung deutliche Ausschläge? Wenn dies der Fall ist, betrachte diese näher. Angenommen Deine Seitenzugriffe nahmen in einem Zeitraum x besonders zu, während die Absprungrate gleich blieb oder sank. Das ist ein eindeutiger Indikator, dass die geteilten Inhalte in diesem Zeitraum besonders relevant für Dein Netzwerk waren und die Erwartungshaltung der Nutzer nicht enttäuscht worden ist.
5. Versuche zu definieren, welche Inhalte diesen Effekt ausgelöst haben könnten
6. Versuche ähnlich relevante Inhalte zu erzeugen oder man könnte auch sagen: vergeude Deine Zeit nicht damit, weiterhin irrelevante Inhalte zu generieren.

Relevante User identifizieren

Das Identifizieren relevanter User des Netzwerkes ist noch ein wenig komplizierter und bedarf der Anwendung weiterer Analyse-Tools. Möglich wäre unter anderem die Nutzung von Tools wie dem Twittalyzer, der einem unter anderem nähere Auskünfte über Reader Reach oder Social Interactions gibt. Da aber bspw. die Analyse der Daten bei Facebook und anderen Netzwerken gar nicht so möglich ist, empfiehlt es sich an dieser Stelle eigentlich immer mit gutem Verstand und noch besserem Gedächtnis an die Sache zu gehen – oder eben eigens erstellte „Listen“ oder ähnliches zu führen – ob das gesonderte Twitter- oder Facebook-Listen sind oder gar Excel-Notizen sei jedem selbst überlassen. Wer mit halbwegs offenen Augen durch die Netzwerke surft, dem entgehen schon nicht besonders wohlgesonnene, interessierte oder freundliche Web 2.0-Begleiter. Davon mal abgesehen, bekommen die „Analyzer dieser Welt“ auch nicht immer jeden Datensatz gegriffen und sind deswegen öfter mal unzuverlässig.