Die Webanalyse rückt mit dem Marketing-Controlling und Maßnahmen des Online Marketings immer enger zusammen – auch im Mobile-Bereich. Analyse-Tools wie Google Analytics passen sich diesen neuen Gegebenheiten und Anforderungen allmählich an. Ob das neue „Universal Analytics“ eine Option für Shopbetreiber sein kann, um Webanalyse und Marketing-Controlling unter einen Hut zu bekommen und daraus sinnvolle Maßnahmen abzuleiten, erklärt der nachfolgende Artikel.
Inhaltsverzeichnis
Problematiken der Webanalyse
Durch die langjährige Zusammenarbeit mit vielen Shopbetreiben in den letzten Jahren habe ich drei grundlegende Probleme in Sachen Webanalyse feststellen können:
- Unternehmen (und Online Shop Betreiber) haben gar kein oder nur ein sehr rudimentäres Webanalyse-System
- Viele Shopbetreiber verbinden „Google Analytics“ mit einer nicht datenschutzkonformen Lösung und haben aus rechtlicher Sicht Sorge, dieses Tool zu nutzen.
- Shopbetreiber halten Google Analytics für wenig aussagekräft in Bezug auf ihren Online Shop.
Punkt 1 sollte eigentlich keine Frage mehr sein. Wer online aktiv ist und sich von diesen Online-Aktivitäten etwas verspricht, sollte auch wissen, wie sie zustande kommen oder optimiert werden können.
Punkt 2 hat sich mittlerweile geklärt. Google Analytics ist mittlerweile datenschutzkonform in Deutschland nutzbar, was eigentlich kein Problem mehr darstellen sollte.
Punkt 3 trifft in individuellen Fällen möglicherweise zu, jedoch hat man bei Google die Infrastruktur des Webanalyse-Werkzeugs in diesem Jahr grundlegend überarbeitet und sich an die gegenwärtigen Gegebenheiten von Webanalyse bis Marketing-Controlling angepasst. Welche wesentliche Änderungen hier vorgenommen wurden, wird im Nachfolgenden erläutert.
Aus Google Analytics wurde 2013 Universal Analytics
Das webbasierte Webanalyse-Werkzeug wurde 2013 grundlegend umgebaut. Schon vorher war es weltweit eines der am weitesten verbreiteten Webanalyse-Tools.
Einige „Imagekratzer“ bekam Google Analytics in Deutschland um das Jahr 2011, da die Frage der datenschutzkonformen Einbindung des Google Analytics-Tracking Codes, sowie das Tracking der Daten von Nutzern nicht final geklärt war und viele Nutzer des Werkzeugs verunsicherte. Einige arbeiteten weiterhin mit Google Analytics, andere wanderten zu Piwik ab oder stellten auf kostenpflichtige Webanalyse-Werkzeuge um.
Ein weiteres Problem stellte die technische Erfassung der Daten dar. Diese erfolgte Cookie-basiert und damit clientseitig. Wenn also ein Nutzer eine Seite erst über einen PC besuchte und im Anschluss den Kauf über ein Smartphone erledigte, war der sogenannte Customer-Lifetime-Value in keiner Weise erfassbar.
Durch die Einführung der sogenannten Universal Analytics in diesem Jahr wurde diese technisch veraltete und nicht mehr zeitgemäße Infrastruktur von Google Analytics grundlegend erneuert.
Nun ist es u.a. möglich, das Tracking über eine anonymisierte, jedoch eindeutige User-ID zu realisieren. Die technisch korrekte Implementierung natürlich vorausgesetzt. Das Erfassen des Nutzerverhaltens über mehrere Endgeräte hinweg, stellt damit u.a. kein Problem mehr dar.
Ein weiterer wichtiger und rundum erneuerter Ansatz für den E-Commerce ist der Ausbau die noch genauere Bestimmung des Return On Invest (ROI) – im Gesamten, als auch in speziellen Kanälen.
Was kann ich mit Universal Analytics analysieren?
Grundlegend dreht sich beinah alles am Anfang um zwei grundlegende Zahlen: 1. Die Reichweite (=Traffic) und 2. der Umsatz.
Gerade wenn ein Online Shop startet, ist es wichtig, Besucher anzulocken und diese bestenfalls zu einem Kauf zu bewegen. In diesem ganzen Prozess spielen etliche Faktoren eine Rolle und beeinflussen letztendlich die Kaufentscheidung des Kunden. Ganz grundlegend können diese Faktoren in die „4P“ des Marketings eingeordnet werden – Place, Price, Product und Promotion.
Diese Aspekte können mit dem neuen Universal Analytics nun genauer durchleuchtet werden, als auch ihre Zusammenhänge. Dies kann beispielsweise über die Standardberichte in den Bereichen Besucher, Akquisition, Verhalten und Conversions stattfinden, aber auch über benutzerdefinierte Berichte genauer analysiert werden.
Beispielsweise im Bereich Conversions sind nun ziemlich detaillierte Berichte über Zielprozesse, Multi-Channel-Prozesse, als auch wesentliche Kennzahlen des E-Commerce möglich (Transaktionen, Verkaufsleistungen, Produktleistungen, Kaufzeiten etc.), die wiederum optimale Rückschlüsse auf das Online Marketing, Organisation, Preisgestaltung etc. zulassen.
Reicht Google Analytics / Universal Analytics für meinen Online Shop?
Die Antwort ist aus meiner Sicht definitiv: Ja! Und das insbesondere für kleinere bis mittlere oder frisch gestartete Online Shops. Die wesentlichen Gründe liegen hierfür mehr oder minder auf der Hand
- es handelt sich um ein kostenfreies Tool, welches mit Google Adwords und den Google Webmaster Tools verknüpfbar ist
- die „Universal Analytics“ sich an die gegenwärtigen Bedürfnisse des E-Commerce angepasst wurden
- Webanalyse optimal mit dem Marketing-Controlling verbunden wurde
Auf dem Markt gibt es auch allerhand kostenpflichtiger Lösungen, die sicherlich an einigen Stellen noch detaillierter oder individueller arbeiten. Jedoch ist Google Analytics in der neuen Universal Analytics-Version absolut ein Werkzeug, das richtig genutzt und angewandt mit vielen anderen kostenpflichtigen Tools gleichziehen kann.
Die Problematik mit der ich bei Projekten und einer damit verbundenen Webanalyse oftmals konfrontiert werde ist die, dass Webanalyse keine Aussagen über Qualität in Bezug auf das Nutzerverhalten liefert, sondern nur quantitative Fakten schafft. Aber Webanalyse ist eben mehr, als nur Traffic, Events und Trends abzubilden, sondern es ermöglicht bei entsprechender Erfahrung zahlreiche Rückschlüsse für Optimierungen. Das interessanteste für mich an Universal Analytics ist nicht nur die Möglichkeit die Online Marketing Maßnahmen hin auf ihre Effektivität untersuchen zu können, sondern eben auch die Brücke zwischen Online & Offline Analyse hinsichtlich des Nutzerverhaltens schließen zu können.